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Una campagna “producente”. Narrazioni e cultura visuale, pubblici connessi e attivismo ironico, nelle reazioni al “Fertility Day”

Una campagna “producente”. Narrazioni e cultura visuale, pubblici connessi e attivismo ironico, nelle reazioni al “Fertility Day”

Una campagna “producente”. Narrazioni e cultura visuale, pubblici connessi e attivismo ironico, nelle reazioni al “Fertility Day”

Oggi interverrò al convegno Screen cultures. Cinque parole chiave per la ricerca del XXI secolo, organizzato in collaborazione tra la Società Scientifica Italiana Sociologia, Cultura, Comunicazione (SISCC) e la Consulta Universitaria del Cinema (CUC), e organizzato dai Dipartimenti CoRiS e SARAS della Sapienza Università di Roma, con un intervento dal titolo Una campagna “producente”. Narrazioni e cultura visuale, pubblici connessi e attivismo ironico, nelle reazioni al “Fertility Day”  nella sessione III.“Immagini dallo spazio (pubblico)” [Narrazioni/Immaginari] Chair: Stefano Cristante (21 e 22 febbraio 2019, Ex Vetrerie Sciarra, via dei Volsci 122, San Lorenzo).

Sullo stesso argomento ho pubblicato, con Paola Panarese e Stefania Parisi, #FertilityDay e #FertilityFake. Una campagna di comunicazione pubblica e i suoi esiti inattesi in “Gender/sexuality/Italy” (5/2018) e, in corso di pubblicazione con le stesse coautrici, Networked activism e reframing delle politiche pubbliche. L’ironia come strategia di coinvolgimento nella contestazione al “Fertility Day” per la rivista “Comunicazione politica”.

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Ironia, disillusione, disincanto, parodia: intorno a questi termini si è articolato − alla fine del secolo scorso − il dibattito intorno alle forme culturali della tarda modernità, sulle caratteristiche culturali, linguistiche e comunicative di un sistema sociale capitalistico sempre più fondato sulla gestione dell’informazione e su forme organizzative a rete (Boltanski e Chiapello 2011; Jameson 2015). Sempre più spesso l’uso dell’ironia, come delle immagini, riveste un ruolo strategico sia nella comunicazione pubblicitaria che nelle campagne di utilità sociale ma anche nella «cultura popolare» prodotta dalle stesse audience connesse come, ormai spesso, dai movimenti sociali (Day 2011; Sørensen 2016; Polesana 2005). L’uso di immagini e narrazioni, provocatorie e ironiche, appare sempre più frequente per stimolare una partecipazione e un coinvolgimento sentito come indispensabile nel dibattito pubblico mediato dalle piattaforme digitali.

La campagna di comunicazione del “Fertility Day”, promossa dal Ministero della Salute italiano nell’agosto 2016 e volta a sensibilizzare cittadine e cittadini sul tema della fertilità di coppia ha generato vivaci contestazioni, particolarmente interessanti per individuare le trasformazioni che investono lo spazio mediale e la sua convergenza, il protagonismo delle audience e le nuove modalità di narrazione o «contropolitica» realizzata da pubblici, attori mediali, movimenti (Chadwick 2013; Papacharissi 2010; Jenkins, Ito, e boyd 2015). Nelle intenzioni degli ideatori la campagna avrebbe dovuto coinvolgere attivamente i pubblici connessi, con immagini e slogan giocati su registri stilistici “leggeri” e toni irriverenti che si sono trasformati nel bersaglio principale della protesta “spontanea” e di una vera e propria controcampagna denominata “Fertility Fake”.

Fiske definisce producenti i testi che «sfidano costantemente chi legge a riscriverli» (Fiske 2010, 103) e in essi il significato eccede «il loro stesso potere di disciplinarli» (104). La tensione tra testo e contesto socio-culturale, come quello tra testo e immagine, ha reso particolarmente producenti – e produttive di reazioni pubbliche – i contenuti mediali top-down proposti dal Fertility Day. L’uso dell’ironia come stile comunicativo è apparso in grado di stabilire connessioni del linguaggio e dell’agency di questa cultura popolare “convergente” e “producente” (Jenkins 2006; Jenkins, Ford, e Green 2013) con le modalità di mobilitazione bottom-up dell’attivismo networked. In questo contributo si presentano parte dei risultati di una ricerca su questi avvenimenti, in particolare l’individuazione del rapporto tra contenuti visuali e gli stili e le pratiche comunicative tipiche delle screen cultures ed emergenti nella social media logic (van Dijck e Poell 2013; Poell, T. et al. 2015).

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